白马股汤臣倍健，2022年被业绩“绊倒”了。3月17日，公司董事长梁允超在致股东信中自述，公司营收、归母净利润均与年初预算存在明显偏差，并称“这样的结果显然是不可接受的”。
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年报显示，报告期内公司营业收入同比增长5.79%。据新京报贝壳财经统计，五年内，汤臣倍健的营收增速首次降至个位数。营收尚且能够维持增长，但公司同期的归母净利润却出现了20.99%的同比下滑。
膳食营养补充剂行业竞争激烈，销售费用激增、占据收入主体的境内经销业务全面承压，共同造成了2022年公司增收不增利的局面。未来，汤臣倍健将如何在压力下突围？
增收不增利背后：销售费用激增广告费近10亿元
2022年，汤臣倍健收入增长，归母净利润却出现下降。报告期内，公司营业收入为78.61亿元，同比增长5.79%；归母净利润则为13.86亿元，同比下降20.99%。
增收不增利的局面背后，公司靠营销推动营收增长的手段在2022年失灵。据了解，此前汤臣倍健在营收上就很舍得花钱。2019年-2021年，公司销售费用始终占营收的三成左右，占比分别为31.37%、29.84%和33.35%。大手笔的投入之下，公司在三年内的收入增幅也在15%-20%之间。
2022年，汤臣倍健继续在营销上加大投入，期内公司销售费用为31.69亿元，同比增加27.87%，在营收中的比重也上升至40.31%。然而，营销费用激增，营收却并未加速增长，最终削弱了公司的利润表现。
从销售费用构成来看， 2022年，汤臣倍健在平台费用、广告费及市场推广费上加大了投入。公司的广告费就高达9.96亿元，同比增加27.93%。其中，2.87亿元投给了电视媒体广告，3.39亿元投给了线上广告，3.7亿元为策划制作费及其他。汤臣倍健表示，广告费的增加主要由于冬奥及世界杯等赛事宣传，国家体育队合作，加大对Lifespace品牌和主品牌蛋白粉、钙和多种维生素等重点产品的资源投入等所致。
与此同时，线上线下的销售渠道变革，也使公司的销售费用增加。2022年，汤臣倍健的平台费用为7.31亿元，同比增加49.58%。公司表示，该项增加主要因线上直营收入增加以及站内推广成本增加所致。
2022年，公司销售费用中的市场推广费为7.36亿元，同比增加 53.91%，这项费用的增长主要为营养天团推广费用及线上渠道数字媒体投放增加所致。
汤臣倍健曾表示，2021年7月启动的线下销售变革是推动终端动销和服务的变革，“千人营养天团”是终端动销和服务模式重建的重要抓手，推动经销商共同打造创新模式。
然而，在加大投入的同时，2022年，营养天团的推进却成效不显。2022年末，汤臣倍健曾在投资者互动平台上表示，目前公司营养天团还在试水阶段，疫情影响活动执行进度。
值得关注的是，业绩表现不佳，高管正与公司同甘共苦。2021年，汤臣倍健披露的董事、监事和高级管理人员报酬情况显示，14位公司高管从公司获得的税前报酬总额为3619.31万元，而2022年，高管人数变为了15位，合计税前报酬却降低至1913.56万元，同比下降47.13%，近乎腰斩。
经销模式增长受阻汤臣倍健如何突围？
境内经销业务全面承压，或为公司营收降速的主要原因。
据了解，汤臣倍健主要依靠经销，仅线上渠道的部分销售采取直营模式。2022年，公司来自经销渠道的收入增长乏力。报告期内，其经销模式收入为59.57亿元，同比减少2.27%。
2022年，公司88.82%的经销收入来自于境内。境内收入中，40.87亿元来自于线下业务，12.04亿元来自于线上业务。然而，报告期内，占据经销模式主体的境内经销业务全面承压，线上业务收入同比减少9.64%；线下业务收入同比减少3.71%。
两部分业务收入下降的原因各不相同。按不同客户类型划分，汤臣倍健线上渠道销售为B2C直营、B2B直供和B2B分销三类。其中，B2B分销则属于经销模式的线上业务。在接受投资者调研时，公司表示，由于近些年平台生态和流量发生变化，流量成本上升，对于线上分销商影响较大，2022年前三季度公司境内线上渠道收入中B2B分销占比降至两成以内。
而根据公司在2022年业绩预告中的表述，境内线下经销收入的下降，主要由于线下门店动销活动受疫情防控影响。
压力之下，年内汤臣倍健的经销商队伍出现了明显的收缩，截至2022年末，公司经销商数量合计为1039家，较上年末减少132家，其中境内经销商减少134家，境外经销商增加2家。
汤臣倍健身处一个充分竞争的市场。根据Euromonitor数据，2019年我国维生素和膳食补充剂行业收入规模达1449.9亿元。但巨大的市场规模下，行业的集中度较低，2019年占据行业前五的汤臣倍健、无极限、安利、完美(中国)、东阿阿胶，其合计占据的市场份额仅33.7%。
优质经销商是线下销售的重要竞争力，如何恢复自身竞争优势，继续扩大经销商规模，成为摆在汤臣倍健眼前的问题。激烈的市场竞争之下，主要销售模式承压，汤臣倍健需要寻求突围。线上直营和海外市场，是其瞄准的方向。
在业务布局上关注销售渠道的变革和新市场的扩张，以寻求增长空间，2018年，汤臣倍健启动了电商品牌化2.0战略，发展独立的电商品牌体系，推行线上线下有区隔的品牌传播和沟通策略。同年，公司收购澳洲益生菌品牌Life-Space，布局海外市场。
年报显示，2022年，公司直营收入、境外收入均快速增长。从销售渠道来看，直营模式收入为18.71亿元，同比增长46.25%；而分地区来看，境外收入为11.54亿元，同比增长39.46%。其中，LSG实现营业收入8.03亿元，同比增长21.87%。
不过，布局四年后，其直营业务与境外业务的营收占比均仍待提高。其中，直营模式的营收比重为23.8%，而境外收入占营收比重仅为14.68%。
与此同时，线下保健品价格体系相对较为稳定，但电商平台促销活动频繁，加大布局线上直营，有可能会对线下产品的价格体系带来冲击。近期，在接受投资者调研时，面对相关提问，汤臣倍健也表示“(线上销售对线下价格体系)或多或少会产生一定影响，(但)公司自2017年提出电商品牌化后，一直持续提升线上专供品占比，形成与线下产品的区隔。”
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