元气森林，向康师傅拔刀
21世纪经济报道记者 贺泓源 北京报道
(资料图片)
终于，元气森林挺进冰茶领域。
12月15日，元气森林披露关于新品冰茶诸多细节。此次推出的冰茶共有两种口味：减糖版和0糖版，两款产品计划将于2023年全面铺市。
据冰茶产品经理Jason介绍，冰茶零售价在4元。
“在原料选择上，采用斯里兰卡进口锡兰红茶，搭配整果榨取的安岳尤力克柠檬汁，在做到香气宜人的基础上，每瓶的维C含量超过三颗柠檬。口味方面，减糖版相比经典口味减少了25%的糖，但减糖不减口味。0糖版用天然代糖赤藓糖醇代替砂糖，好喝无负担。”Jason称。他还透露，在之前的用户口味盲测中，0糖版排名第一。
而茶领域，正是康师傅的核心腹地。
千亿市场
客观上，茶饮料是个大市场。
据欧睿国际数据，2020年，由于疫情影响， 行业整体规模下降，中国茶饮料行业市场规模1032 亿元。2021年，中国茶饮料行业市场规模恢复为1085亿元，同比增长5.1%。
无糖茶饮料则是其中增量。
据 Frost & Sullivan数据，2016年至2020年，无糖茶饮零售规模CAGR高达37%，市场份额由2%提升至7%，而含糖茶饮 CAGR 仅为1%，茶饮行业无糖化趋势明显。
但这个市场站着巨头。
自2008年以来，康师傅稳居即饮茶(含奶茶)市场首位，财报显示，2021年，该公司即饮茶(含奶茶)销量市占43.4%。
康师傅茶饮料业务营收于2013-2016 年期间在140亿元左右振荡，2017年之后恢复增长，2021年茶饮料营收达到179.89亿元(2017-2021 年 CAGR=4.34%，其中2021同比增长13.78%)。
从产品端口，康师傅茶饮料主要包括红茶、绿茶、茉莉茶等产品，其中在2010年，该公司的绿茶系列、冰茶系列、茉莉系列经典大单品就已进入10亿元品牌行列。2021 年，康师傅推出新品“无糖冰红茶”，并邀请王一博代言。
据康师傅天猫旗舰店，30瓶(两箱)500ml包装康师傅无糖冰红茶售价为95.97元，每瓶单价3.199元。线下渠道来看，在北京朝阳区便利蜂，1L瓶装康师傅无糖冰红茶零售价为6元，同样包装，有糖冰红茶售价为4.5元。
虽然4元零售价，已经刷新元气森林价格底线，但从性价比上，离康师傅冰红茶还有距离。
对此，元气森林似乎认为自己拥有产品优势。
“(元气)冰茶将拥有更健康配方、更少糖、更好食材、更独特口感刺激、更丰富口味选择、更多甜度选择以及更高颜值包装。”Jason称。
另在线下渠道数量，快速成长的元气森林，离康师傅、可口可乐们，还是存在距离。
增长压力
产品快速拓圈另一面是，还未盈利的元气森林面临生存压力。
据《财经》消息，元气森林2022年销售回款预计约80亿 - 90亿元，相较去年73亿元的销售回款，同比增长在10%- 23%之间。
据尼尔森数据，元气森林2022年前9个月线下销售额同比增长16%。作为对比，今年1月 - 9月，农夫山泉线下销售额的增速为8%，可口可乐在中国的线下销售额则下滑了6%。不过，农夫山泉今年上半年净利润46亿元，同比增长14.8%。
另外，今年前9个月，元气森林气泡水线下销售额占比近8成，同比增长16%；外星人电解质水同比增长149%，销售额10亿元；纤茶在今年9月单月销售额就突破了1亿元，同比去年增长十倍，预计到年底将达到 2 亿元。
但元气森林产品在今年面临着“滞销”局面。多家媒体报道，元气森林新品“樱花白葡萄味苏打气泡水” 因为囤货太多导致经销商难以脱手。
背后有着更广阔的市场背景。
国家统计局数据显示，11月当月，社会消费品零售总额为38615亿元，同比增速-5.9%，较上月回落5.4个百分点。11月消费分项中，仅有粮油食品和药品实现正增长。今年1-11月份，社会消费品零售总额399190亿元，同比下降0.1%。其中，除汽车以外的消费品零售额358490亿元，下降0.2%。
这都让元气森林保持增长变得艰难，但作为一家还处亏损企业，增长又是融资的必要条件。
由此，元气森林必须找到新空间。
另在生产端，元气森林曾连续遭遇到多起生产“断供”事件。“非常被动和着急。”元气森林生产中心总经理李炳前向21世纪经济报道记者坦承。这成为该公司加速自建工厂契机。但也正是因为自建工厂，使得元气森林有了扩大产量、销量压力。此举进一步加速品类扩圈。
目前，元气森林已在矿泉水、可乐、酸奶、电解质水、茶饮等大类展开布局。这条路上耸立着可口可乐、百事可乐、农夫山泉、伊利、蒙牛、康师傅等诸多巨头。甚至元气森林创始人唐彬森，已将投资触角伸向酒业。
另据21世纪经济报道记者了解，元气森林内部也有着竞争压力。在众多产品线中，元气森林气泡水、元气满满乳茶、燃茶、纤茶属于CNY事业部，外星人电解质水、有矿天然软矿泉水属于NB事业部，北海牧场则是另一大事业部。本次的冰茶，就属于NB事业部。
以上种种，都让战事更焦灼了。
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